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大润发、永辉超市“飙速”入驻河南

日期:2010-11-18 | 来源:联商资讯


     大润发,中国第一大外资连锁超市品牌。目前在河南介入的商业地产盘,至少有20块,并已在为郑州两家门店,展开全面招聘。

   永辉,中国最骁勇的区域连锁超市品牌。虽至今未曾浮出水面,却正在与两家闽籍背景的地产商“深叙乡情”。这被市场同业者发觉,“他们切入河南的速度,奇快”。

   外界不为所知,两个中国零售业最典型的“实干派”品牌的进入,搅动了河南零售业新一轮的“圈地运动”。攻方与守方之间的“银子对抗”、投资灵活度对抗,高潮迭起。而人力资源稳定性,则是市场既得利益者最为揪心的麻烦。

   “市场再度被新鲜血液激活竞争力,对消费者而言,这是好事”。这是零售圈的数个大佬有准备的表态。但关掉了录音笔,他们会骂娘,“小日子不会再好过了”。

   被量化的飙速游戏
  
   “你信不信!等大润发和永辉把好的‘地盘’(指商业物业租赁项目)抢干净了,总部那群‘保守党’会把责任推得一干二净。因为考评经营业绩的,只会是我。”11月10日下午的一次聊天中,某品牌超市河南区总经理向客人们宣泄着他近期积郁的抱怨。

   原因是,据其在8月之后连续接到的“情报”:一年前介入河南市场的大润发,在省内已敲定了5块“地盘”。同期洽谈中的储备项目,不低于20个;而由福建一路“北伐”的永辉,与升龙集团、宝龙集团两大地产商聊开了“闽乡情”。短短两个月,沟通了9块“地盘”。

   对于连锁零售商而言,一个创业绩的好门店,选址即决定了七分命运。“河南,一年才能出几个好地块?”

   上述内容被一次次“加急”提交给总部,却未能获得对“提升投资强度、加速拓展效率”的认同。于是,“按部就班”答复、陡然而袭的对抗压力与年年提升的业绩要求,积郁了一腔怒火。

   这种紧张感,拿不上台面。因为市场上的云云主流商家,品牌外立面都是锃亮的。

   10月27日,参加“2010年豫台经贸合作洽谈会”的大润发代表,曾公开发言称,“总部设定了在河南3年开20家店的规划。保守一点说,10个店是没问题的”。

   大润发的豪言,是否经得起推敲呢?答案的清晰轮廓,其实正在浮现。

   近期,该公司为紫荆山店招聘人员的广告,刊登在省会多个媒体上。同时,多个商家在近几个月的选址过程中,不断与其擦出火花。

   譬如,郑州的大学路升龙国际项目、郑汴路的升龙国际项目、陇海路中原新城项目。多方力量紧密较劲,是业界的话题。当然,也包括大润发与永辉之间。

   一些被挤破头的物业项目,每平方米日租金由此前的1.2元上下,飙涨到了1.6元。对物业需求面积近2万平方米的大型超市而言,4毛钱的差价意味着全年租金将多支付300万元。

   11月12日,大润发中国区发展部总经理洪万康在接受本报采访时称,受制于企业自身的精力与发展能力,河南市场的开发时间,延迟了3年。“还好,当前河南市场上超市布局密度,为我们留下了相对宽松的机会。大润发会积极参与其中,只要物业资源充沛”。

   相较于大润发,永辉这个6年前还守在福建玩“农改超”的中小区域零售商,竟也会出现在河南,令市场上的守方更为吃惊。

   “拓展河南情况属实。但永辉正在上市静默期,相关信息无法披露。”永辉集团总裁助理翁海辉婉拒了采访。

   但被传闻有密切合作的升龙集团、宝龙集团,其有关人士均予以证实,永辉集团总裁张轩松与两家集团老板,有过密切的“乡情沟通”,并已获得支持其在国内发展的态度。

   永辉河南发展办事处的设立时间,是在今年8月。但已能得到单方面确认信息:永辉与升龙已签约项目为4个。其余5个项目,仍在价格竞争的较劲之中。

   “新人”被预估的能力

   依据中国连锁经营协会今年3月发布的“2009年中国快速消费品连锁百强”:台资大润发在全国排名第二位,而永辉排名第十六位。
 
   “市场再度被新鲜血液激活竞争力,对消费者而言,这是好事”。对大润发、永辉介入河南市场提问,零售圈的大佬们有一套倒背如流的表态。但关掉采访的录音笔,他们会骂娘,“小日子不会再好过了”。

   大佬们缺失“底气”,既不是大润发、永辉的品牌知名度,会比谁能光鲜多少,也不是库房里的银子谁比谁少。关键在于,这两股势力进入河南的效率太“实干”。市场既得利益方,来不及做准备,甚至是没有准备。

   而这种“实干”的冲击力,大致可由两方面来预估。

   其一,大润发与永辉的实际经营能力,是行业有目共睹的。
 
   2009年,大润发以门店数量、经营业绩双项优势,超越了家乐福,成为中国第一大外资超市品牌。同时,它依旧保持着年新增门店20家的拓展速度,年业绩20%以上的增长效率。可以说,国内市场上已经没有可供它畏惧的对手。

   但它的内部管理机制,有效解决员工利益与企业利益捆绑,却令同业者焦虑。简单来说,进入大润发的员工,即可以获得相应股份,年年拿到经营分红。并根据工作时间与业绩,不断被公司赠与股份。这一点,体现在了大润发发布的郑州招聘广告上。

   于是,多家超市的中层管理干部,向大润发投简历,让河南零售商倍感忧虑,已是业内心照不宣的话题。

   大商超市总经理杨旭东坦言,国内任何一个大润发的对手,对其内部管理机制的强悍,心知肚明。但真正涉及改革机制短板,有些企业是不愿改,有些企业则是真的改不了。因而,为河南零售圈带来的“麻烦”,会在今后的3年内显现。

   再来看永辉,在沃尔玛、家乐福、大润发的眼皮底下,一路倔强成长。由福建闯入四川、北京、安徽,直至今天的河南。

   而永辉的过人之处,是在国内多数同行,为生鲜经营亏损而纠结的时候,却做到了大幅盈利。而不论到任何新拓展市场,永辉的生鲜产品销售价格,要比当地农贸市场便宜15%~20%。

   2007年获得汇丰控股投资后的永辉,其门店数量与经营业绩,在“中国快速消费品连锁百强”榜上保持每年前跃十位。
 
   其二,大润发与永辉,会打破河南零售圈一片“祥和”。

   2004年中国零售业全面放开,河南零售市场经历了数年的大浪淘沙。但在2006年之后,河南超市竞争领域,再没有出现过真正踊跃的“鲇鱼”。由此,即进入了市场相对制衡期。

   虽然“谁也不能吃掉谁”,却可以产生诸多微妙的默契。

   譬如,两个相互竞争门店,本应是针尖对麦芒的竞争关系。但通过磨合,却可以在“加大对供货商索取、提高门店毛利率、缩减促销投入”,渐成共识。

   再如,同一商业物业项目,同行之间谁先确定意向合同,后来者多不会再介入。大家相互关照,以保持小环境行业内对商业地产的定价话语权。

   这派祥和的“小日子”,将被迅速插上的两个市场“新人”击破。正如洪万康所说,大润发做好了在河南三年不盈利的准备。

   那么,市场上的既得利益者,是否就准备好了呢?

   何以重燃“河南热”?  

   “大润发、永辉的投资效率,被低估了”。这是河南零售圈内正在感染的共识。

   但河南市场现有的人均消费能力,客观决定了这里不是一口“富矿”,又何以引来其当下如此积极呢?这是留给同业竞争者的不解。

   一外资品牌超市发展总监坦言,每个外来品牌都说过会“重视河南市场”,立下“3~5年投资N家门店”的壮言,在现实经营中能兑现多少,没有人为此深究过。因为多数零售商衡量投资侧重的依据,是区域市场的投资回报收益率。“郑州的人均消费客单价,达不到长、珠三角地区经济发达镇一级水平。那么,总部的人、财、物投资重心,自然不会向河南有真实的倾斜。”

   洪万康对大润发利益出发点的解析,是河南市场上的人口红利,及成功对接东南沿海产业转移所带来的经济增长潜质。“我不怕市场‘穷’,‘穷’可以有一天富起来。这比人口消费总量低,要强得多”。

   他认为,人均收入及消费能力偏低的市场,往往对超市业态的消费依赖度很高。除了日常的柴米油盐,服装、纺织等非生活必需品,都是可获利空间。因而,河南是不是“富矿”,取决于每个公司不同的投资角度与综合经营能力。

   上海贝兹华中区首席代表,资深商业管理专家谢涛,对洪的说法表示赞同,他以大润发、永辉介入河南的动机,从企业发展取向角度做以解析。

   他称,大润发在国内市场发展十几年,其网络纵深可从广东铺到黑龙江。但它对中西部市场操作经验,未必比同业者更丰富。因而,河南市场多层次消费结构的特性,亦是其最佳的试水平台,也是“西进”的战略性跳板。

   而对于永辉拓展河南的诉求,谢涛认为,显现出其对迅速膨胀中西部市场领域的渴望性,又与当前上市的利益需求吻合。永辉官网披露的门店数量为146个。同期储备的物业签约项目数量,在现有门店数量的一半以上。

   同时,永辉习惯于自建农场,直扑生鲜商品产业链最前端的经营特性,与河南确定大中原经济区发展方向契合。借势大力扶持发展农业产业化契合,建立中部地区农副产品生产、采购基地,理应是永辉淘金的兴致点所在。

   河南零售市场又逢“狭路相逢”的好戏,攻守双方拉开了对抗的大势。国际零售巨头、国内零售大鳄和本土零售旗舰,谁的表演会更精彩呢?值得拭目以待。

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